“衣茅”比音勒芬跌去百億市值董事長也急了

第4代「香港飛龍」標誌

本文内容：

在資本市場，比音勒芬（002832.SZ）近來的日子不好過。從2017年登陸A股，比音勒芬可謂優等“慢牛”，一步步爬到2023年200億規模的巔峯市值。但過去兩年，比音勒芬的股價一直“跌跌不休”。現如今，比音勒芬市值相較高峯期已經縮水一半，跌破百億市值。6月19日收盤，比音勒芬股價15.82元/股，同比下跌0.88%，總市值90.29億元。過去十年，比音勒芬的淨利潤走勢一如它的股價，穩步攀升。即便是在疫情期間，當服飾公司業績哀鴻遍野，比音勒芬的淨利潤依舊連續多年取得了20%左右的增長率。這並不容易，同屬男裝賽道的報喜鳥、雅戈爾、海瀾之家在疫情期間都經歷過業績的大幅下滑。並且，相較前述三家男裝品牌，比音勒芬的毛利率是其中最高的，連續多年穩定在75%以上的水平，比肩不少奢侈品品牌。因高價、高毛利特性，不少投資者將其稱爲“衣中茅臺”。不過“增長”在2024年出現了轉折。2024年，比音勒芬的歸母淨利潤是7.81億元，同比減少14.28%，這是比音勒芬上市以來淨利潤的首次負增長。面對股價持續回調的問題，比音勒芬董事長謝秉政在6月11日召開的股東大會上直言：“股價跌下來我也着急，但也無可奈何，我自己也虧了很多。”之前一直深度服務30歲、35歲以上消費者的比音勒芬，在2024年提出年輕化轉型，這令不少投資者費解——品牌如何同時兼顧70後、80後和00後的需求？想80後、00後一手抓在6月11日舉辦的股東大會上，謝秉政表示，企業的發展有階段性，到了一定程度必然會有調整期，就像一箇好學生，只要認真去鑽研，還是能夠走出來。2024年，比音勒芬主品牌開啓了一系列年輕化轉型動作，最直觀的是啓用95後藝人丁禹兮擔任代言人，在此之前，比音勒芬的代言人是吳尊、楊爍。據報道，2024年年底，比音勒芬主辦的丁禹兮合肥粉絲見面會吸引三萬多人到場，因人數超過了原定場地的承載量，主辦方還將更換了場地。但是，新代言人所吸引來的粉絲能不能轉換成實際銷售？股東大會上，謝秉政表示，今年，原來的VIP客羣佔了七八成的銷售份額，在目前的經濟環境下還是老客戶佔主流。比音勒芬產品價格段在1500元—8000元，定位中產及以上收入人羣。比音勒芬還與高爾夫這項運動牢牢綁定。2024年，比音勒芬曾贊助全國業餘高爾夫球精英賽。不同的年齡層定位所展現出的產品特點、溝通方式必然是不一樣的，畢竟代際差也意味着需求的明顯不同。針對投資者提出的“品牌年輕化是否意味着價格帶下沉，以及如何與比音勒芬高端定位平衡”的問題，謝秉政解釋道：年輕化的意思，一是讓品牌原有客羣穿着產品時顯得更年輕，二是要讓現在的年輕人知道這個品牌，對品牌有好感。這並非指產品開發從針對70後、80後轉向00後，進而實施價格下沉。他強調，年輕化是長期戰略。丁禹兮的粉絲是00後，甚至10後，這類羣體現階段未必能直接貢獻業績，但讓年輕人認可品牌，這個是很重要的。這一方略是否存在矛盾點？專爲年輕人本身打造的服飾品牌已經如此之多了，他們還願意去瞭解爸爸、叔叔、舅舅們愛穿的牌子嗎？此前，有券商研報描繪比音勒芬的主力消費人羣：35歲以上，月可支配收入約3萬元，多是中小企業主、公務員，以及大型國企、事業單位的中高層管理者。這一羣體價格敏感度低，品牌忠誠度高。比音勒芬方面回應經濟觀察報表示，品牌年輕化不是單一的年輕人化，也不只是把產品賣給年輕人，而是用年輕的精神去影響客羣，讓品牌保持年輕的活力及張力。有人說年輕化轉型和之前的受衆定位有衝突，但年輕人和現有客戶之間也有共同的追求——高品質、高品位。時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄認爲，加大在年輕化羣體的品牌認知，並不影響比音勒芬在高爾夫細分領域的領導品牌地位。但比音勒芬如何牢牢守住在這一細分場景中的優勢則是非常重要的。優他投資CEO楊大筠指出，比音勒芬2024年業績波動源於國內消費趨勢變化，以及品牌年輕化難題。他強調，中國消費者代際消費理念差異顯著，消費更新迭代快，年輕化應該是比音勒芬的關鍵發展方向，而非轉型中的倉促應對。楊大筠認爲，品牌下一階段增長戰略需兼具長期性與客觀性。在楊大筠看來，比音勒芬以往定位精準，聚焦二、三、四線城市公務員、企業主。這些消費者品牌忠誠度高，注重面料吸汗、抗皺等舒適性與功能性，對款式設計要求相對較低，喜歡基礎款。憑藉深耕該羣體，比音勒芬在疫情期間仍取得不錯業績。而2024年比音勒芬出現增長停滯，股價持續下跌，這無疑帶來巨大壓力。楊大筠認爲，隨着消費者可支配收入改善，其穩定客羣將推動新增長；品牌應從產品品牌向生活方式品牌轉型，深化在原有客羣中的影響力。知戰戰略諮詢創始人東羽接受採訪指出，年輕化一直是品牌面對的永恆主題。但對於品牌而言，不應該是面向之前的忠誠用戶直接講向年輕人靠攏的故事，而是應該持續性投入，從品牌、產品、渠道多箇角度不斷調整。品牌年輕化的終局應該是有消費能力的年輕人穿着、使用這一產品。比音勒芬方面指出，集團會繼續堅持佈局高端渠道，尤其加速高端購物中心的渠道佈局，如萬象城、SKP等。6月14日，比音勒芬全球先鋒旗艦店在深圳太子灣盛大開業，成爲年輕人打卡點。此外，集團正全面推進事業部制，廣納人才，提升決策效率和管理效率。新品牌還在虧損培育階段2024年，比音勒芬顯然爲轉型做了重投入，這也是拖累其淨利潤下滑的主要原因之一。2024年，比音勒芬銷售費用同比大增22.96%至16.13億元，佔營收比重從2023年的37.10%攀升至40.28%。其中，廣告宣傳費同比激增108%，從0.94億元躍升至1.96億元。營銷投入的加大，但轉化未能與之匹配，使得比音勒芬的淨利率由2023年的25.76%降至2024年的19.51%，創五年新低。除了主力品牌的轉型之外，比音勒芬還持續在新品牌上加大投入。2023年，比音勒芬斥資7億元，通過其控股的廣州厚德載物產業投資基金（下稱“厚德載物基金”）完成對兩個高端國際男裝品牌的收購——切瑞蒂（Cerruti 1881）和肯迪文（Kent&Curwen），這是兩個有着百年曆史的奢侈品牌。根據公告，2024年，厚德載物基金實現營收1.28億元，淨利潤-8117.54萬元，這意味着上述兩大品牌依舊虧損。謝秉政在股東大會上表示，肯迪文今年會好於去年，但虧損是一定的。因爲品牌沒有沿用老的風格，而是重新打造、定位。該品牌定位就是學院風，對標品牌是拉夫勞倫。根據謝秉政透露的信息，肯迪文短期虧損不可避免，預計未來兩年都將面臨這一狀況。其主要原因在於高昂的運營成本，如對巴黎團隊的投入，以及每年兩次在英國舉辦的走秀。不過，謝秉政對肯迪文未來的發展充滿信心，他認爲，肯迪文明年將迎來100週年，相信中國中產會認可其品牌歷史文化。對於比音勒芬在品牌矩陣化上的動作，程偉雄認爲，未來兩三年對於比音勒芬而言挑戰不小。在當下消費低迷的市場態勢下，短期內比音勒芬的轉型成效很難體現，而拓展國際奢侈品牌業務超出了其原有的品牌管理能力，這一投入與培育如同無底洞，將會進一步侵蝕比音勒芬的經營利潤。對於接下來的發展規劃，比音勒芬方面表示，集團多品牌戰略於2023年啓動，2023年和2024年營業總收入分別爲35.36億元、40.04億元，同比增長分別爲22.58%、13.24%，2025年一季度營收依然保持增長。與此同時，品牌小紅書年輕粉絲佔比超75%，天貓年輕粉絲佔比超30%，轉型初顯成效。集團將堅持主品牌轉型、多品牌齊頭並進的策略，在確保主品牌穩健增長的同時，佈局集團旗下品牌（威尼斯、肯迪文、切瑞蒂）發展。主品牌處於轉型探索期，新品牌還未見爆發，投資者等待比音勒芬的確定性。對於未來的突破口，除了產品創新、品牌形象的調整之外，謝秉政在股東大會上還指出，今年的核心是要把團隊打造出來，把幹部的認知變成團隊的認知，把一羣人帶動起來，才能走得更遠、更久。

(本文内容不代表本站观点。)
---------------------------------

“衣茅”比音勒芬跌去百億市值 董事長也急了